零好评电影《富春山居图》如何营造大卖高票房?

《富春山居图》6月9日周日上映,影片当天放映将近27500场,吸引近130万观众进场,平均上座率高达47,而之前《致青春》和《中国合伙人》的平均上座率分别为53.7和40.5,相比之下毫不逊色。影片首映当日拿到近5000万票房,在接下来的端午节档期中,这部零好评的奇葩电影越战越勇,端午节三天假期拿下1.3亿左右,占端午节票房53%以上,影片上映4天累计票房1.8亿左右。这是近期国产电影的又一个奇迹,但是一个略显畸形的奇迹。因为影片上映后,各种社交网络平台仿佛台风过境,呈现前所未见的差评,影片也因此被誉为事件电影。

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什么是事件电影?维基百科有过简单定义:影片经过发行和放映变成重大事件、引起广泛反响,统称为事件电影。
1975年,斯皮尔伯格执导的《大白鲨》被誉为第一部事件电影,这部影片极大地开拓了怪物电影的创作空间,发行方面首次推出大规模上映的概念,影片创造超过4亿美元的票房并衍生出三部续集等等。随着好莱坞以及全球电影产业的发展,事件电影越来越普遍,主要是大制作大卡司再加顶级特效的影片,比如“哈利波特”“变形金刚”等系列,或者是成为摇钱树的续集片,比如最近北美上映的《宿醉3》,还包括相对另类、但影迷翘首以盼的作品,比如昆汀的《被解救的姜戈》等等。事件电影通常都是票房炸弹,从这个角度考虑,《富春山居图》当然是事件电影。
银幕数超过13000块,单周票房轻松破4亿,中国电影的终端产量正在进入黄金时段,这是《富春山居图》创造票房奇迹的“天时”;“地利”则是档期,《中国合伙人》逐渐进入尾声,《星际迷航2》不如想象的硬核,新上映的《致命黑兰》其实是旧片,上映三天只拿到1350万左右,市场迫切需要新势力,《富春山居图》入市正好填补空白;管理部门对进口片和国产片的放映比例有需求,市场终端对未来的票款返还有需求,《富春山居图》口碑如山倒却引发观影热潮,大惊失色同时大喜过望的终端迅速反应,为影片提供极为宽阔的放映空间,即为“人和”。天时地利人和推动《富春山居图》票房飙升,同时为社交网络讥讽水平更上层楼做出不可磨灭的贡献。
事件电影更重要的意义在于成为流行文化的重要组成,如前所述,《富春山居图》极为成功地吸引了观众的注意力和购买力——不去看都不知道怎么跟别人吐槽——骂声愈烈,吸金速度越快,突破2亿关口的速度仅次于《泰囧》、《画皮2》和《十二生肖》,这在事前难以想象。《富春山居图》之所以逆口碑飞翔,其实是社交网络中日渐茁壮的审丑文化的一次实质性物化,平庸和美丽都满足不了眼睛和心灵的低级趣味,要丑,要更丑,要非常丑,最后被恶心到一起线上线下齐欢乐吐槽——可算是货真价实的娱乐至死了。
唯利是图的盆满钵满,不择手段的功成名就,剩下傻眼的红眼的干瞪眼的,但不知下一部“富春山居图”将在何处横刀立马掏走票款,并闪瞎观众的双眼。
相比钢铁侠3
《钢铁侠3》的营销可谓简单实用,一招胜万招——饥饿营销。因为已经有前两部的口碑影响力,拥有很大一批有英雄情结的忠实粉丝,《钢铁侠3》的上映时间一变再变,迟迟不肯透露档期,最后突然宣布定档5月1日,着实吊足了影迷们的胃口,也玩足了饥饿营销。

在市场营销学中,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率,也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。“饥饿营销”是把双刃剑,苹果公司的“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场,而小米手机却也因过分的“饥饿”让用户失去了耐心。

《致青春》相比之下就没有先天优势,但在营销手段上就显得比《钢铁侠3》略胜一筹。
相比致青春
先是话题营销,在影片还未大肆宣传时,网上都在疯转着“有一种感情叫赵薇黄晓明”,着实令人感动了一把,有关赵薇、黄晓明的话题也引起热议。进而是微博的病毒营销,上映前在微博和网络上营造起“怀旧”与“青春”的热度,每天几乎都成为微博热度词,距离电影上映10天前,片方又公布了天后王菲献唱的主题曲《致青春》,一时间引爆话题。王菲亮嗓后,当天微博转发就高达13000多次,评论近6000条,《致青春》迅速预热。电影上映后,引发的对初恋的怀念和男人的抉择等话题,更是让该片的关注度持续上升。然后是明星营销,利用影片主创人员号召力来引起广泛关注,赵薇、韩庚、赵又廷、王菲、那英等在微博上为影片做宣传。
微博上铺天盖地的《致青春》,话题热度曾三天占领微博首席之位,粉丝们用“刷屏”的方式,把一些负面评价淹没在人海里,在该片上映之初,打造出“零差评”的错觉。
如果有人肯陪你看完《富春山居图》,嫁给他!
微博网友KAKA先生4句话神点评该电影,称:“1.如果有人肯陪你看完《富春山居图》,嫁给他! 2.广告中间插播电影,逻辑君从未出现。 3.一部以奥迪、诺基亚、林志玲为主角,中国人保、京东、特伦苏为配角,同时给日本人拉上最高仇恨的神作。 4.被超后现代农村重金属夜店风的布景闪瞎眼。”这一点评引得网友狂转载,某男性网友初阳也写道:“陪我一路坚持看完此烂片的女士我表示要娶你……”而女性网友MAX_BURGER也称“我男盆友耐心陪我看完这部电影,感动……”
烂片新底线的神片:我是《富春山居图》,我为烂片代言。
尽管在微博上被狂批,但《富春山居图》的票房破两亿,网友考拉小巫质疑吐槽也是一种营销手段,她在微博上这样写道:“在网上看到了好多对《富春山居图》这部电影的吐槽,若不是这些吐槽,还真不知道有这个片儿。光是读这些影评就让人感到很好奇,决定为了满足好奇心也要看一下这个片子。难道把电影做到奇烂、烂到每个人都是为了满足好奇心才前往观看,也是一种营销手段吗?”
看到如此多的神吐槽,网友半瓶水也表示“还真想去看看这部称被称为烂片新底线的神片。”另一位网友陈莹则模仿网络体写下:“你们只看到喷我的口水,却没看到赏我的油水;我是《富春山居图》,我为烂片代言。”
是刘天王的新歌MV?是志玲姐姐写真集?是插播广告?网友表示傻傻分不清。
从山寨版的好莱坞动作场面,到劣质的3D效果,再到混乱的人物关系、前后不搭的叙事逻辑,《富春山居图》都成为网友批评的对象,不少网友表示观影后“傻傻分不清”,网友努力游泳的鱼总结称“前十分钟,我看到的是部风光片;半小时后,发现自己错了,原来是某汽车的广告片;又过了半小时,随着大腕们的鱼贯入场,哦,原来是部动作片;又过了半小时,还是不对,其实是恐怖片;等到影片高潮时,发现原来是林志铃同学的写真集;全片结束时,我终于明白了,原来是刘天王的新款MV。”另一位网友twomumeimei则认为“开始时以为是科幻片,过了一会儿以为是恐怖片,之后是悬疑片、枪战片、动作片、伦理片、体操表演、击剑,到最后才发现是抗日神剧。其实,它不过是插播广告”。
令人意想不到的是,《富春山居图》的负面口碑并没有影响到它的票房,某种程度上反而对票房起到了推动作用。而同档期其他影片的导演或主创近日纷纷发出公开信或微博呼吁影院为其它电影增加影片场次。
陈见明告诉MBA案例网:“除了有一个好故事外,相信我们独有的电影营销模式也将成为吸引观众的一大理由。”这种新的电影营销模式如果用一个词概括就是“捆绑跨界营销”。据悉,包括中国国际航空公司、绿象集团、乐蜂网在内的19家国内知名企业,纷纷会针对电影《大片》的上映拿出一定优惠措施,集体打包给观众一个“观影礼包”。观众在看完电影之后,凭电影票就可获得一份礼品清单,通过扫描清单上的二维码,便能拿到相应品牌的优惠券。而参与电影营销的这19家企业,几乎涵盖了旅游、交通、化妆品、奢侈品、证券等十多个与日常生活息息相关的领域。
“这种营销模式与传统营销最大的不同就是参与企业可以说是‘零成本’介入电影宣传。我所说的‘零成本’指的是他们在借助电影进行品牌宣传的过程中,并不需要支付给我任何广告植入费或者宣传费。而这样做的目的,就是为了能将更多实际的优惠给观众,并以此吸引他们走进影院。” 陈见明解释道。

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