深喉戳淘宝38节死穴:二次消费验证无解

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作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网2014-03-07 08:00:29

 

【编者按】阿里无线二次组阁,一场移动端的双十一将在“38重现。这是淘宝全面向本地生活O2O开战的前奏。不过,作为急先锋,那些陪跑的线下商家,即使舍得一身剐,却似乎难以躲开沦为炮灰的终极命运。为什么?有资深人士向亿邦动力网透露了其中奥妙。

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马云说在手机淘宝在三八节请全国人民吃饭、K歌、看电影

对话双方:

亿邦动力网

深喉(曾经的团购一线创业者、对O2O、本地生活研究颇深)

亿邦动力网:淘宝“38活动”聚集了大量线下商户,万达、大悦城一起“陪练”,购物中心为什么都去配合淘宝,还要降到3.8元这个低价位?

深喉:这对他们来说都是损失很大啊,他们盘了几个商业区?

亿邦动力网:淘宝公布了一个数据,有288家电影院和手机淘宝合作,提供200万张电影票;230万家合作的KTV将提供20000个包厢。还有800家餐厅,他们在手机淘宝上给出了大量的优惠券。

深喉:我觉得这是个噱头,这些线下店不可能所有东西都是3.8元。

亿邦动力网:3.8元的优惠需要在手机淘宝上先抢,就像“双十一”抢红包。

深喉:对,有限量的。就是赚曝光的价值。线下店和淘宝这么玩,跟团购是一回事。我就限量300台,但是让大家感觉我们今天都是在特价。

还有一种可能性就是相互博弈的结构。最开始有2家在和淘宝合作,有5家在观望,然后组织者会告诉那5家说,他们已经在里面了;跟5家中的1家说另外四家也在里面了。然后大家伙都绷不住了,心态变成凑热闹。大家最后意识到并不吃亏,各取所需PR曝光,本质上是引流。

亿邦动力网:万达也在做自己的O2O项目,万汇网已经上线一段时间了,为什么接受淘宝的“橄榄枝”?

深喉:万达如果光做淘宝未免太纯洁了。我猜测他一定会借此机会布局自己的O2O活动。比如卖一些电影院的会员卡,这跟团购是一个逻辑,把用户带到线下店里,线下店肯定要干点利己的事情。要不然单纯地烧钱、曝光都没有实质意义。

第二点,其实从商家角度出发,他们也暗地盼望阿里跟腾讯打。阿里巴巴和腾讯都在推广移动支付工具。众所周知,有微信支付之后,支付宝就“怂”了。所以,像万达、王府井,他们的做法一方面是想增加曝光,另一方面是想让支付产品更加平衡。

亿邦动力网:这里面会不会存在猫腻?比如夸大宣传?

深喉:我一直在怀疑宣传稿件里客户的数量。按照一贯的玩法,比如某某银行说,全星级信用卡买一送一。但这只可能仅仅在某部分城市能够落地。换言之,总部掌控力特别强,全体配合;如果总部不强,地方有权利决策时,同样会拿地方做文章。

亿邦动力网:举例说明。

深喉:比如俏江南以前的团购,分店自己有自己的决策权。用户会看到在深圳公交车上面写广发银行俏江南几折,但这可能只限于分店。

因此,我不确定淘宝“38节”活动是否已经真正覆盖了那么多城市,那么多影院,那么多KTV。不排除会出现“括弧限量、再议”这些字眼藏在角落。

亿邦动力网:阿里无线最近做了重大调整,把张勇(逍遥子)请过来,淘宝“38节”活动似乎有意在讲一个“双十一”的故事。

深喉:“双十一”的数字一年比一年高,高得有点离谱。所以,阿里必须需要一些新的概念,不一定是网购这件事情。

亿邦动力网:淘宝把本地生活玩得声势震天,对团购网站,做O2O的企业会不会造成很大冲击呢?

深喉:这就是对淘宝的一次考验,如果淘宝是把它当做一次表演,那就只能提高它的关注度罢了。把所有的东西堆在门口,看似过节,但很难保证每天都过节。

我个人更关注长线,淘宝能不能借此形成一个稳定的闭环?能不能跟万达能签订长期合作协议。

亿邦动力网:难点在哪里?

深喉:假定要签,万达也要先给美团看。商业社会很现实,就是看谁能够给我带来量。因为手机淘宝这几天的量是靠打兴奋剂堆出来的,日常每天能不能给地面商户带来这个量呢?

以团购的经验判断,如果日常线上的点击和线下的客流有十分之一是淘宝贡献的,那线下门店就可以考虑了。

其实,这个问题类似当年的团购,一个用户走进饭店,打开手机现场点了团购,那么这个客人究竟该如何统计?是团购网站带来的客人呢,还是可以算这个饭店的新客?

同理,假设电影院就在小区里,可容纳500人。结果居委会大妈得知淘宝“38节”活动,纷纷掏出手机抢到活动。这500个大妈算是新客还是老客?

亿邦动力网:传统零售的痛点是无法验证一个走进门店的客户究竟来自哪里,也无法区分是不是二次访问。

深喉:线下的商户其实是很苦逼的。他不像电商网站有cookie,对于用户行为轨迹一无所知。所以这个时候淘宝“38节”活动看似好有诱惑力,但在此期间来参加活动的可能就是以前的老用户。

活动结束之后,淘宝和线下商户都会去做效果评估,判断能否接下来带来更多的收益。但是很遗憾,我觉得很难。这次淘宝“38节”的时候,用户在淘宝上购买了优惠,但第二天又去了,线下商户并不知道他就是昨天淘宝带来的那个人,只当是普通用户。

亿邦动力网:但是淘宝应该知道吧?

深喉:淘宝不知道!把淘宝想象成一个团购站更好理解其中的逻辑。团购网站天天特价,也许是新客人比较多,但是老客人本身就占这个便宜。团购的优惠券可以验证,但是当这个人再来的时候,没有使用这个优惠券,怎么知道他之前有没有呢?这很痛苦。

亿邦动力网:所以阿里巴巴要大力地推广支付宝钱包,目的是为了在支付环节完成身份验证。

深喉:是的!如果用现金谁也判断不了。

亿邦动力网:传统零售没有更好的办法了吗?

深喉:如果我是电影院,我会鼓励你办一张淘宝的会员卡,当天就能生效。以后你来我就按卡的9折或者9.5折。另一种比较笨的方式是看客流量,看3月份电影院跟往年比有什么不同,特别是3月份是淡季,没有什么大片,是可以比较出来的。

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